Parfois, on n’a pas de chance, et cela peut détruire l'image de marque. 

En revanche, vous contrôlez complètement la gestion de vos offres, de vos promotions et, in fine, de votre Black Friday. 

Vous contrôlez votre positionnement sur le marché. 

Les maisons de luxe savent très bien qu’une seule promotion peut suffire à faire capoter une légitimité, une image “luxe” érigée sur des dizaines d’années.  

Elles sont prêtes à prendre des mesures extrêmes pour sauvegarder leur positionnement :

On soupçonne même Hermès, Louis Vuitton ou encore Chanel de détruire leurs invendus (une horreur écologique, mais ce n’est pas le sujet)… 

UNE SEULE réduction peut tuer la valeur perçue de toutes leurs collections. 

“Oui, mais là tu ne parles que du luxe… est-ce aussi valable pour du milieu de gamme ?”

Nous avons récemment arrêté de travailler avec la Directrice Marketing d’une grande entreprise française, puisqu’elle était persuadée que sa marque (de grande-distribution) était perçue comme haut de gamme…

Quelques tours en magasin et une poignée d’entretien avec des clients nous ont prouvé le contraire :  

• 45% considéraient que le positionnement était “bas de gamme” ;
• 30% le considéraient “milieu de gamme” 

Il faut savoir que ce n’était pas totalement de la faute de la directrice en question… 

La pression des investisseurs quant aux objectifs de vente l’a poussée à considérer la solution de "facilité" :

Prendre l’antibiotique du marketing (Incentive Monétaire + Rareté/exclusivité) encore et encore et encore...

jusqu’à ce que la clientèle considère l’entreprise, qui avait une belle réputation, comme “cheap”.

Eh oui, c’est tellement simple de faire un “-30% sur tout le magasin !” à chaque fois qu’on désire renflouer les caisses… mais ne vous attendez pas à rester désirable ou perçu comme haut de gamme. 

Les réductions non justifiées sont du marketing de fainéant, ce qui est extrêmement dangereux non seulement pour votre positionnement... mais aussi pour votre survie !

Oui, votre survie.

J'illustre :

1. Est-ce que vous avez déjà vu des iPhones en soldes ? Moi non plus. 
2. Vous pensez que les produits Apple auraient la même valeur perçue si le géant américain suivait le calendrier promotionnel traditionnel ?
3. Pensez-vous qu’Apple pourrait se faire les mêmes marges qu’aujourd’hui s’ils commençaient à réduire le prix de leurs produits tous les 3 jours ?
4. Pensez-vous qu’Apple vendrait autant de produits plein pot ? 

Bref, pensez-vous qu'Apple gagnerait autant d'argent sur le long-terme ?

Je pense que vous avez compris.

Même une promotion magnifiquement bien justifiée - qui augmenterait les ventes à court terme comme jamais ! - pourrait détruire le positionnement et, in fine, baisser les ventes sur les années à venir…

 Pourquoi risquer de perdre non seulement sa réputation… mais aussi risquer sa survie, de l’argent et ses parts de marché sur le long-terme ? 

Cela n’a aucun intérêt. 

D'ailleurs, creusons un peu ce point.

Raison 3 : Vous mettez toute votre industrie en danger avec vos réductions intempestives (la pêche à la dynamite)

Il y a deux ans, nous travaillions avec une petite entreprise lyonnaise. 

À chaque fois qu’elle n’atteignait pas son chiffre d’affaires mensuel désiré…

elle commençait à sortir des grosses manières rouges et à brader ses meilleurs produits. 

Et vas-y que je te mets du -30% sur mes best-sellers et du -40% sur tout le reste du magasin… 

Résultat ? Des magasins complètement vides hors période de promotion. Eh oui, vous ne pouvez pas demander à une population éduquée à coup de “-X%” d’être attirée par une offre plein pot. 

Pourquoi ? Parce que plus personne ne va vouloir acheter au prix affiché (“de toute manière ils vont refaire une promotion dans deux ou trois semaines”).  

Essayez de retenir l'image suivante :

Faire des promotions "-X%" non justifiées, c’est comme pêcher à la dynamite dans un lac.

On obtient beaucoup de résultats rapidement... mais pendant une très courte période. 

Ensuite, la dynamite ne fera plus effet puisque vous aurez éradiqué tout l’écosystème et les poissons qui vont avec (= les clients prêts à acheter sans considérer le prix). 

De plus, il sera trop tard pour faire machine arrière : oubliez les méthodes plus douces, comme la canne à pêche, puisque la zone est détruite. Tout ce que vous pouvez faire, c’est balancer plus de dynamites, un peu plus loin, en espérant tuer deux ou trois poissons ( = faire deux ou trois ventes à -70%…)

Vous voulez un exemple d'une industrie qui est punie pour avoir pêché à la dynamite ? Les vendeurs de literie ont totalement sur-utilisé le monetary incentive pendant des années, au point où toute la population y est devenue résistante ! 

Allez-y ! Les price buyers sont une de vos cibles de prédilection.

Si vous appréciez vos produits et désirez qu’ils soient achetés pour d’autres raisons que leur prix, réfléchissez-y à deux fois. 

Raison 5 : Participer au Black Friday vous habitue à suivre le troupeau, à voir les fluctuations du marché comme une fatalité… et à être fainéant. 

Cette raison ne s’applique pas à vous si : 

• Vous ne cherchez pas la croissance constante ;
• vous n'avez pas envie d'être reconnu pour votre savoir-faire ;
• vous êtes heureux avec votre chiffre de vente actuel.

Je comprends tout à fait, Luca et moi sommes dans cette situation, nous ne recrutons pas aujourd’hui parce que nous sommes très bien à deux. 

Toutefois, presque tous nos clients veulent “augmenter leurs ventes”. 

De préférence de manière durable.

Cela tombe bien, puisque c’est notre métier. 

Faire une promotion “-X%” Black Friday, Pâques ou Noël, c’est très bien, ça renfloue les caisses.

Mais ça s’arrête là. 

Croître rapidement, dominer son marché, exploser le chiffre d’affaires de l’année passée… tout cela devient impossible si on se contente de “faire les mêmes promos que tout le monde au même moment que tout le monde pour les mêmes raisons que tout le monde”. 

Pourquoi essayer de crier fort quand tout le monde est déjà en train de hurler ?

1. Parce que “tout le monde le fait ?” c’est illogique, vous allez être en concurrence avec toutes les personnes qui font la même chose. 

J’essaye de partir un jour en avance quand je prends l’autoroute pour rentrer des vacances d’été, pas vous ?  

2. Parce que “le comportement d’achat est optimal en fin d’années ?” on peut pousser à l’achat en dehors des périodes d’achats quand on sait faire et quand on connait les arguments de vente qui font réagir votre audience (on en parlera après). 

Voici une anecdote qui illustre bien l'état d'esprit à cultiver :

Il y a quelques semaines, je suis monté dans un joli VTC pour aller voir France - All Blacks au stade de France.

Le chauffeur m’expliquait qu’après presque deux ans de galère en tant qu'"Uber", il vivait très, très confortablement. Tout cela grâce à une simple réalisation.

“Même quand on est dépendant d’une appli, on peut avoir un positionnement. Moi, je passe mes journées dans le 89, à faire la navette pour aller à Paris. Là-bas, il y a une vraie demande. Il ya de plus en plus de jours où je ne passe pas par l’application. J’ai des clients réguliers dont j’ai le numéro, qui m’appellent. Le but, c’est de commencer sur l’application pour rapidement construire son propre business”.

Je ne pouvais être plus d’accord : comme dirait Mark Twain, “whenever you find yourself on the side of the majority it's time to pause and reflect". 

On ne peut espérer avoir des résultats différents de tout le monde quand on fait la même chose que tout le monde.

D’ailleurs, faisons-le tout de suite. 

COMMENT SE DÉMARQUER ET DÉCLENCHER UNE FRÉNÉSIE D'ACHAT SANS SUIVRE LE TROUPEAU... EN 3 POINTS

Si vous voulez vous démarquer par votre croissance hors du commun, il faudra aussi se démarquer par un marketing hors du commun.

Pour cela : 

1. Il faut apprendre à créer ses propres pics de ventes, qui vous sont exclusifs 

• Le Prime Day D’Amazon, qui a lieu avant que tout le monde ne parte en vacances d’été, permet à Amazon de créer un pic de vente immense pendant une période plutôt creuse. 
• Nintendo a compris, avec le lancement de la Switch, que “le comportement d’achat” est surévalué : on peut lancer un produit après le plus gros pic de vente de l’année (Aka. Décembre), et quand même, faire de très belles ventes. 

En effet, Nintendo opère dans une industrie extrêmement dépendante des cadeaux de fin d’années, mais a quand même réussi à faire le plus gros lancement de son histoire (la Nintendo Switch) en Mars 2017. 

Ce lancement a tué celui de la Wii et de la Wii U, qui ont tous deux eu lieu en Novembre, juste avant le Black Friday… logiquement pile au bon moment pour tout exploser. D’ailleurs, Nintendo a augmenté ses ventes de 420% en 2017. 

• Alibaba a vendu pour 25 milliards de dollars de marchandise grâce à son Single’s Day, la journée des célibataires. Cette journée a été inventée de toute pièce, elle n’est ancrée dans aucune tradition ou religion… Les équipes de Jack Ma ont créé leur propre raison de vendre, quelques jours avant le Black Friday, le 11/11. Un coup de génie en somme. 

Au cas où vous auriez envie de me rétorquer “Oui, mais je ne suis pas un géant de l’industrie”, voici un dernier exemple : 

• Lorsque j’ai créé le marketing de Jacques&Déméter avec Maxime, j’ai décidé d’opérer par événement : des lancements. Le but était de placer ses lancements pendant les périodes creuses. Résultat ? Le meilleur week-end de l’année 2017 est -de très loin-celui du 8 mai, ce qui n’est pas évident lorsqu’on vend des souliers en cuir haut de gamme. 

2. Il faut réinventer les journées de promotion institutionnelles, avec des offres inédites qui ne tuent pas votre positionnement, mais le renforcent. 

j’ai menti plus haut… Apple participe au Black Friday, à sa façon. 

Au lieu de dévaluer leur offre en affichant des “-20% sur les Apple watch”, ils offrent des cartes cadeaux Apple, pour l’achat de leurs produits.  

Pardon ? La différence ? Les cartes cadeaux sont un “cadeau”, un bonus, qui ne ronge pas sur les marges de la marque (puisqu’il faut acheter un produit avant de pouvoir en obtenir une).

De plus, elles donnent une raison de revenir acheter quelque chose plus tard ! Finalement, on peut offrir cette carte cadeau à quelqu’un, ce qui est très malin avant la période des fêtes. 

3. Il faut s’approprier les promotions “institutionnalisées” , type “Black Friday”, et en faire quelque chose de plus profond, propre à son entreprise

Encore un exemple de “petite” entreprise : notre ami et client, le designer Benjamin Jezequel, a fêté son anniversaire cette semaine.

Comme par hasard, c’est tombé la semaine du Black Friday. 

Nous lui avons donc conseillé de faire une offre exclusive non pas en justifiant “c’est Black Friday”, mais “c’est mon anniversaire”.  

Nous lui avons appris à écrire tout un storytelling autour de cet angle - qui correspond à son positionnement - sans paraître autocentré, en appuyant bien sur la chance qu’il a d’avoir des clients qui l’encouragent et lui permettent de sortir des pièces osées...

...pour en venir ensuite au fait qu’il a envie de les remercier avec une petite remise (pas optimal, mais on n’avait pas le temps de construire une autre offre). 

Dans ce cas, on a le beurre et l’argent du beurre :

• un comportement d’achat compulsif généralisé (on profite de l'engouement autour du Black Friday) ;
• Une justification béton, très personnelle, qui est mémorable et donne envie de participer ;

un storytelling centré sur la relation forte entre le client et la marque… sans parler une seule fois du “Black Friday”.

Pas étonnant qu’il n’ait plus de stocks 4h après avoir posté l’offre sur son mur Facebook, sans investir un seul euro en publicité.

"Mais c'est facile quand on est une petite entreprise, tu fais comment pour une multinationale ?."

On peut aussi créer des justifications propres pour n'importe quelle entreprise !

Exemple :

Si Elon Musk avait acheté sa première voiture le jour de Thanks Giving, Tesla aurait tout à fait raison d’en faire un événement le même jour que le Black Friday pour profiter de l’engouement des consommateurs

Le tout est de creuser pour trouver des histoires à raconter, afin de créer du vrai lien avec votre audience.

CONCLUSION : PASSONS À L'ACTION

Pour conclure ce long article - chapeau si vous avez tout lu -, je résume : 

Oui, le Black Friday (et toute autre journée de frénésie d’achat) est intéressant... mais vous devriez uniquement y participer SI :

1.  vous arrivez à justifier votre participation de manière logique, personnelle, liée à l’histoire de votre entreprise, celle de vos employés… l'objectif étant que le client soit heureux de vous lire et se sente redevable pour l'opportunité que vous lui offrez.
2. vous évitez d’offrir une "réduction -X%" Si vous le faites, il faut le justifier (pour éviter que le client le justifie à sa manière, souvent peu flatteuse, ou encore d’attirer des Price buyers). Conseil : offrez une carte cadeau pour tout achat, l’impact sur votre positionnement est bien plus positif et vous bénéficierez de ventes futures.
3. vous avez commencé à créer vos propres pics de ventes, pour vous rendre totalement indépendant des fluctuations du marché : si vous avez plus d’un an d’existence, il vous faut des occasions de faire des promotions qui vous appartiennent, propres à votre histoire et à l’ADN de votre entreprise. 

Ces 3 points vont augmenter vos ventes et l’engagement de vos clients, qui auront été contents d’en savoir un peu plus sur vous, sans être considérés comme des portefeuilles ambulants.  

Allez, je retourne à mon shopping, j'ai vu un lave-linge à -72%.

Robin